Sự Thật về Thương Hiệu, Brands

Có một câu hỏi thoạt nghe rất ngớ ngẩn nhưng lại làm đau đầu không biết bao nhiêu vị giám đốc:

Tại sao một quả cam ngoài chợ bán 20 nghìn một ký người ta còn kỳ kèo bớt một thêm hai, nhưng cũng quả cam đó, chỉ cần dán một cái tem nhỏ xíu lên vỏ, người ta lại vui vẻ rút ví trả gấp ba lần mà không hề thắc mắc?

Sự khác biệt rõ ràng không nằm ở tép cam hay lượng vitamin C bên trong. Nó nằm ở một thứ vô hình nhưng đắt giá hơn mọi tài sản vật chất cộng lại: Thương hiệu – chiếc “két sắt” cất giữ niềm tin của khách hàng.

Dưới góc nhìn của bậc thầy Philip Kotler, thương hiệu không phải là cái logo vẽ cho đẹp, cũng chẳng phải câu slogan bóng bẩy treo ngoài ngã tư. Nó là một lời hứa sống động.

Để hiểu tận tường bản chất của thứ tài sản kỳ lạ này, mời bạn cùng bóc tách từng lớp câu chuyện ngay sau đây.

Quả cam, hạt cà phê và chiếc két sắt niềm tin

Hãy lùi lại một chút về bản chất nguyên thủy của vạn vật. Một quả cam chỉ là một quả cam. Một hạt cà phê chỉ là nông sản thu hoạch từ cây. Giữa một cái chợ bạt ngàn người bán, quả cam nào nhìn cũng đo đỏ vàng vàng, hạt cà phê nào rang lên cũng đen nhánh như nhau.

Người tiêu dùng đứng giữa mê hồn trận đó rơi vào trạng thái mệt mỏi vì phải lựa chọn. Làm sao họ biết quả nào ngọt, quả nào chua lét? Hạt nào thơm ngon, hạt nào bị nấm mốc?

Lúc này, một nhân vật kỳ cựu tên là Russell Hanlin thuộc tập đoàn Sunkist Growers đã thốt lên một câu để đời: “Cam thì chỉ là cam thôi… trừ khi quả cam đó mang cái tên Sunkist.”

Khi bạn dán nhãn Sunkist lên quả cam, hay cắm chiếc logo nàng tiên cá màu xanh lên ly cà phê Starbucks, một phép màu kinh tế lập tức xuất hiện: Bạn biến một món hàng hóa đại trà thành một bản hợp đồng danh dự ngầm định.

Cái nhãn dán ấy nói với khách hàng rằng: “Đừng lo, tôi đã kiểm định độ ngọt cho bạn rồi. Bạn không cần phải đoán mò.” Người ta sẵn sàng trả thêm tiền không phải vì vỏ quả cam bóng hơn, mà vì họ đang mua sự an tâm. Thương hiệu chính là một chiếc “két sắt” lưu giữ niềm tin, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian suy nghĩ giữa một thế giới đầy rẫy sự hoài nghi.

Khi nhà xưởng cháy rụi, công ty vẫn sống khỏe

Có một thời, các vị kế toán trưởng thường nhìn vào những thứ sờ được để định giá một doanh nghiệp: nhà máy này rộng bao nhiêu héc-ta, dàn máy móc kia trị giá mấy triệu đô, kho bãi còn tồn bao nhiêu tấn hàng.

Nhưng Roberto Goizueta – cố Chủ tịch lẫy lừng của Coca-Cola – từng nói một câu khiến cả giới tài chính sững sờ:

“Giả sử đêm nay, toàn bộ nhà máy, máy móc và trụ sở của Coca-Cola trên khắp thế giới bốc cháy thành tro bụi, công ty chúng tôi trên thực tế vẫn chẳng hề suy suyển.”

Nghe ngông cuồng đúng không? Nhưng đó là sự thật trần trụi.

Bởi vì sáng hôm sau, hàng chục ngân hàng lớn nhất Phố Wall sẽ xếp hàng dài trước cửa nhà Goizueta để xin cho ông vay hàng tỷ USD tái thiết mọi thứ. Nhà xưởng có thể xây lại trong sáu tháng, dây chuyền có thể ráp lại trong một năm. Nhưng niềm tin vào cái tên “Coca-Cola” trong tâm trí hàng tỷ người tiêu dùng thì không ngọn lửa nào có thể thiêu rụi được.

Tài sản vật chất là hữu hạn và dễ tổn thương. Duy chỉ có thiện chí vô hình nằm trong tâm trí khách hàng mới là thứ tài sản bất khả chiến bại.

Sức mạnh ma thuật của một cái tên

Bạn nghĩ mình là một người lý trí, luôn đánh giá sự vật dựa trên chất lượng thật sự? Các nhà nghiên cứu tâm lý học từng làm một thí nghiệm rất thú vị để chứng minh điều ngược lại.

Họ đưa cho một hội đồng giám khảo hai bức ảnh chân dung của hai người phụ nữ với ngoại hình ngang ngửa nhau và yêu cầu đánh giá xem ai cuốn hút hơn. Khi chưa để lộ bất kỳ thông tin nào, kết quả chia đều chuẩn xác: 50% chọn người A, 50% chọn người B.

Nhưng ở vòng tiếp theo, các chuyên gia làm một thao tác rất nhỏ: họ gắn tên cho hai người. Người phụ nữ A được đặt tên là Jennifer, còn người phụ nữ B được đặt tên là Gertrude.

Kết quả lập tức chấn động: 80% số phiếu nghiêng hẳn về Jennifer!

Tại sao? Vì cái tên “Jennifer” gợi lên hình ảnh một cô gái trẻ trung, hiện đại, quyến rũ; còn cái tên “Gertrude” lại kéo theo liên tưởng về một bà cô già nua, khó tính từ thời trung cổ.

Cái tên của một thương hiệu không bao giờ là một chuỗi ký tự vô tri. Nó là một chiếc lăng kính có màu. Khi bạn khoác một cái tên lên sản phẩm, khách hàng sẽ lập tức nhìn sản phẩm đó qua bộ lọc của những ký ức, cảm xúc và định kiến mà cái tên đó mang lại.

Quảng cáo nói láo, chỉ câu chuyện mới tạo niềm tin

Nhiều người làm kinh doanh mắc phải một căn bệnh ngây thơ: hễ cứ muốn xây dựng thương hiệu là vác tiền đi đổ vào quảng cáo truyền hình hay chạy ads mạng xã hội rầm rộ.

Khổ nỗi, người tiêu dùng ngày nay khôn lắm. Não bộ của họ có một cơ chế tự vệ bẩm sinh: hễ thấy cái gì gắn mác “Quảng cáo” là họ tự động bật chế độ nghi ngờ. Bạn tự khen bạn đẹp, tự khen bạn tốt, ai mà tin cho nổi?

Hãy nhìn vào cách những đế chế như Starbucks, eBay hay Palm đã vươn lên. Thời kỳ đầu, họ gần như chẳng tốn một xu lẻ cho quảng cáo đại trà. Thay vào đó, họ tạo ra một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới và kể một câu chuyện đủ hấp dẫn để giới truyền thông (PR) phải tự nguyện nhảy vào đưa tin, và để khách hàng tự biến mình thành những “đại sứ” truyền miệng cho nhau nghe.

Quan trọng hơn cả, câu chuyện đó không nằm trên giấy. Nó được hiện thực hóa qua từng nụ cười của nhân viên barista tại quầy Starbucks, qua sự tiện lợi kỳ diệu của từng phiên đấu giá trên eBay.

Quảng cáo có thể giúp bạn gây chú ý trong 5 giây, nhưng chỉ có PR, câu chuyện chân thật và trải nghiệm sống động từ nhân viên mới đủ sức xây nên cái móng nhà vững chắc mang tên “uy tín”.

Đừng bắt “ông bán xe bình dân” đi đóng xe sang

Khi một thương hiệu đã thành công rực rỡ ở một sân chơi, người ta thường nổi lòng tham: muốn vác nguyên cái tên lừng lẫy đó đi đánh chiếm một vùng đất hoàn toàn mới.

Và đó thường là khởi đầu của những thảm kịch marketing.

Bạn có mua một chiếc máy vi tính mang nhãn hiệu… Xerox không? Rất khó, vì trong đầu bạn Xerox đồng nghĩa với “máy photocopy thô kệch”. Bạn có hào hứng mua một chai sốt chấm Salsa cay nồng mang nhãn hiệu tương cà chua Heinz không? Chắc chắn bạn sẽ chần chừ, vì bạn chỉ quen dùng Heinz để chấm khoai tây chiên.

Những tay chơi khôn ngoan không bao giờ làm thế. Khi Toyota muốn bán dòng xe siêu sang để cạnh tranh sòng phẳng với Mercedes hay BMW, họ thừa hiểu nếu gắn cái logo Toyota lên thì người giàu sẽ lắc đầu vì “ngửi thấy mùi xe cỏ, xe taxi”. Thế là họ khai sinh ra một cái tên hoàn toàn mới: Lexus.

Apple không gọi chiếc máy tính cá nhân đỉnh cao của mình là “Apple Business Tool”, họ gọi nó là Macintosh. Sony không gọi cỗ máy chơi game là “Đầu đĩa Sony mở rộng”, họ tạo ra PlayStation.

Khi bạn bước chân vào một phân khúc mới, hãy can đảm cho nó một danh tính độc lập. Đừng bắt một cái tên cũ phải gánh vác quá nhiều kỳ vọng, kẻo nó sẽ gãy lưng và làm mờ nhạt đi chính niềm tin mà bạn đã dày công vun đắp.

Những “con ma cà rồng” hút cạn linh hồn thương hiệu

Trong kinh doanh, không có con đường nào hủy hoại thương hiệu nhanh bằng việc… nghiện giảm giá.

Khi doanh số sụt giảm, áp lực chỉ tiêu đè nặng, giải pháp dễ dãi nhất mà các nhà quản lý thường vớ lấy là: “Treo biển sale 50% đi!”.

Chuyên gia thương hiệu Larry Light từng đưa ra một lời cảnh báo lạnh gáy: Thương hiệu hiếm khi chết vì quy luật tự nhiên, mà chúng thường bị “mưu sát” bởi những “con ma cà rồng marketing” – những kẻ thiển cận chỉ biết dùng chiêu trò giảm giá và khuyến mãi liên tục để kích cầu ngắn hạn.

Mỗi đợt xả hàng vô tội vạ giống như một mũi tiêm giảm đau có độc. Nó kéo doanh số lên trong tuần này, nhưng lại hút đi một phần sinh khí của thương hiệu. Khách hàng sẽ thôi không còn ngưỡng mộ giá trị của bạn nữa; họ chỉ ngồi rung đùi chờ đến đợt sale tiếp theo mới mua. Lòng trung thành với thương hiệu đã biến chất thành lòng trung thành với cái giá rẻ.

Bảo vệ một thương hiệu cũng giống như bảo vệ phẩm giá của một con người. Giữ vững giá bán, giữ đúng lời hứa chất lượng và kỷ luật nội bộ chính là tấm khiên vững chắc nhất để chiếc két sắt niềm tin không bị đập vỡ từ bên trong.

Lời kết

Sau tất cả những phân tích đao to búa lớn, bản chất của marketing rốt cuộc quay về một chân lý vô cùng giản dị:

Sản phẩm là thứ bạn làm ra trong nhà xưởng, nhưng thương hiệu là thứ khách hàng xây dựng trong trái tim họ.

Đừng bao giờ coi thương hiệu là một món trang sức để khoe mẽ. Hãy đối xử với nó như một sinh mệnh sống – một lời hứa mà mỗi ngày trôi qua, từ người bảo vệ dắt xe cho đến vị tổng giám đốc điều hành, toàn bộ doanh nghiệp của bạn phải đồng lòng nỗ lực để giữ trọn vẹn lời hứa đó.

Bởi vì một khi khách hàng đã tin bạn gửi trọn chiếc “két sắt” của họ cho bạn giữ, thì dù vật đổi sao dời, việc làm ăn của bạn sẽ không bao giờ sợ lụi tàn.