Dấn Thân với Chủng Loại Mới

Đừng cố gắng làm tốt hơn đối thủ; người khôn ngoan sẽ tự tạo một sân chơi mới để luôn về nhất.

Cái Bẫy Nguy Hiểm Khi Đối Đầu Ông Lớn

Người ta bước chân vào thương trường, đa phần đều mang theo một niềm tin rất ngây thơ:

“Chỉ cần mình làm ra món đồ tốt hơn, rẻ hơn, ắt khách hàng sẽ tự tìm đến.”

Nhưng đời thường không như là mơ.

Khi một thương hiệu đã cắm rễ thật sâu vào tâm trí người tiêu dùng, họ nghiễm nhiên trở thành tiêu chuẩn vàng. Trong mắt người mua, kẻ đến sau—dù có vỗ ngực xưng tên là tốt đến mấy—cũng chỉ là một bản sao chép, một kẻ bắt chước thừa thãi.

Cố gắng đối đầu trực diện với một gã khổng lồ bằng bài ca “tôi xịn hơn” là con đường ngắn nhất dẫn đến kiệt quệ tài chính. Tiền bạc đổ vào quảng cáo so sánh cứ trôi tuột đi, còn khách hàng thì vẫn giữ nguyên thói quen cũ. Đơn giản vì họ chẳng tìm thấy lý do đủ lớn để phải thay lòng đổi dạ.

Sai Lầm Đắt Giá Khi Bắt Chước Kẻ Mạnh

Có một câu chuyện kinh điển mà dân trong ngành hay kể cho nhau nghe.

Thời kỳ máy tính lớn (mainframe) mới bùng nổ, gã khổng lồ IBM thống trị gần như toàn bộ cuộc chơi. Thấy miếng bánh quá thơm, bảy đại gia công nghệ thời đó quyết định nhảy vào, đầu tư những món tiền khổng lồ để làm ra những cỗ máy y hệt nhưng cố làm cho nó mạnh hơn.

Giới kinh doanh ngày ấy gọi vui đó là cuộc chiến giữa “Bạch Tuyết và bảy chú lùn.”

Kết quả ra sao? Cả bảy chú lùn hợp sức lại cũng không làm lung lay nổi một sợi tóc của nàng Bạch Tuyết IBM. Họ đốt hàng núi tiền chỉ để tranh nhau vài mẩu vụn bánh mì rơi rớt lại.

Bắt chước y chang cách làm của người dẫn đầu để rồi đấu với họ trên chính sân nhà của họ, đó luôn là một nước cờ cực kỳ tốn kém và bế tắc.

Quy Luật Chủng Loại: Sáng Tạo Sân Chơi

Nhận ra bi kịch đó, một bậc thầy marketing tên là Al Ries đã đúc kết ra một chân lý rất hay: Quy luật Chủng loại (The Law of the Category).

Quy luật này nói một điều rất giản dị:

Nếu bạn không thể là người đầu tiên trong một thị trường có sẵn, hãy tự tạo ra một thị trường mới toanh mà ở đó, bạn nghiễm nhiên là người dẫn đầu.

Thay vì chen chúc trong một căn phòng chật chội, tại sao ta không tự xây lấy một căn phòng khác?

Việc tạo ra một phân khúc mới giúp doanh nghiệp thoát khỏi áp lực so kè từng chút một với kẻ đi trước. Bạn không còn phải lo chuyện “đánh bại đối thủ” nữa, bởi vì trên đường đua mới này, bạn chính là người mở đường.

Định Vị Khác Biệt Bằng Nhóm Khách Hàng

Để dễ hình dung, hãy thử nhớ lại xem: Ai là người đầu tiên bay một mình qua Đại Tây Dương?

Nhiều người sẽ nhớ ngay tới Charles Lindbergh.

Thế ai là người thứ hai làm được điều đó? Hầu như chẳng ai nhớ nổi.

Nhưng nếu hỏi: Ai là người phụ nữ đầu tiên làm được điều kỳ diệu ấy?

Hàng triệu người sẽ gọi ngay cái tên Amelia Earhart. Bà không phải người thứ hai của cuộc đua cũ; bà là người đầu tiên của một cuộc đua mang tên “nữ phi công.”

Kinh doanh cũng hệt như vậy. Thay vì nhét thêm một tờ tạp chí phụ nữ chung chung vào sạp báo vốn đã quá chật chội, người ta sáng lập ra Lear’s—tờ tạp chí đầu tiên dành riêng cho phụ nữ đứng tuổi.

Khoanh vùng đúng nhóm người chưa được ai chăm sóc, thế là tự khắc có ngay một ngai vàng cho riêng mình.

Tái Định Vị Bằng Mức Giá Và Xuất Xứ

Khi hãng bia Heineken làm mưa làm gió tại Mỹ với tư cách là dòng bia nhập khẩu cao cấp, các sếp lớn ở hãng Anheuser-Busch không hề dại dột tung ra một loại bia nhập khẩu khác để cạnh tranh sòng phẳng.

Họ làm một việc khôn ngoan hơn nhiều: Họ tạo ra thương hiệu Michelob—khai sinh ra chủng loại “bia nội địa giá cao.” Và rồi, Michelob bán chạy gấp đôi cả Heineken.

Một thời gian sau, khi Miller Lite mở màn cho làn sóng bia nhẹ nội địa, các nhà nhập khẩu lại nhìn thấy một khoảng trống khác: Chưa ai làm “bia nhẹ nhập khẩu” cả. Thế là Amstel Light ra đời và nhanh chóng độc chiếm vị trí số một ở phân khúc đó.

Thấy người ta làm tốt một việc, đừng vội làm giống họ. Hãy thử đổi góc nhìn về mức giá hoặc xuất xứ, một cánh cửa mới toanh sẽ tự động mở ra.

Mở Ngách Chuyên Biệt Cạnh Gã Khổng Lồ

Quay lại chuyện máy tính thời xưa. Trong khi bảy chú lùn vẫn đang mải miết đấu vật với IBM ở mảng máy tính khổng lồ, thì có một công ty tên là Digital Equipment Corporation (DEC) chọn đi một con đường hoàn toàn khác.

Họ tự nhủ: “Người ta làm máy tính to rồi, sao mình không làm máy tính nhỏ?”

Thế là dòng máy tính mini đầu tiên trên thế giới ra đời. Quyết định mở ngách đó đã biến DEC thành một đế chế trị giá 14 tỷ đô la vào thời điểm ấy.

Tiếp bước bài học đó, công ty Tandem lại mở ra phân khúc “máy tính chịu lỗi” (không bao giờ bị sập nguồn), rồi Stratus lại thu nhỏ nó thành “máy tính mini chịu lỗi.”

Thay vì húc đầu vào đá, họ chọn đứng bên cạnh gã khổng lồ nhưng phục vụ một nhu cầu rất chuyên biệt. Thế là cùng nhau sống khỏe.

Bước Ngoặt Tư Duy: Ta Tiên Phong Về Gì?

Đây là bước chuyển biến cực kỳ quan trọng trong đầu của người làm kinh doanh.

Người bình thường mỗi khi làm sản phẩm mới thường vắt óc suy nghĩ: “Làm sao để món này tốt hơn, nhiều tính năng hơn đối thủ?”

Người hiểu quy luật chủng loại thì quẳng câu hỏi đó sang một bên. Họ tự hỏi mình một câu khác:

“Sản phẩm này là ĐẦU TIÊN về cái gì?”

Nó là cái đầu tiên cho ai? Giải quyết vấn đề gì đầu tiên? Bán theo cách nào đầu tiên?

Nhìn vào Charles Schwab mà xem. Ông không cố mở một công ty môi giới chứng khoán hào nhoáng hơn các cây đa cây đề ở phố Wall. Ông chỉ đơn giản mở ra công ty môi giới chiết khấu giá rẻ đầu tiên.

Chỉ cần đổi câu hỏi, cả cục diện kinh doanh lập tức xoay chuyển từ thế phòng thủ sang thế dẫn đầu.

Chia Nhỏ Công Nghệ Để Mở Lối Đi Riêng

Trong thế giới công nghệ biến chuyển từng ngày, việc xé nhỏ thị trường lại càng phát huy tác dụng rõ rệt.

Khi công ty Cray nghiên cứu và làm chủ thị trường siêu máy tính đắt đỏ, hãng Convex không dại gì làm ra một siêu máy tính mạnh hơn để đối đầu. Họ lùi lại một bước, tạo ra dòng “siêu máy tính mini” với mức giá mềm hơn cho các viện nghiên cứu nhỏ. Thế là bỏ túi êm đẹp hàng trăm triệu đô la.

Hay như hãng Commodore, khi dòng máy tính cá nhân Amiga của họ bị người dùng ngó lơ, họ không cố nâng cấp thêm RAM hay chip. Họ chỉ đổi cách gọi: tuyên bố Amiga là chiếc “máy tính đa phương tiện” (multimedia) đầu tiên.

Chỉ một danh xưng mới đúng thời điểm, một sản phẩm đang lẹt đẹt bỗng chốc trở thành cỗ máy hái ra nửa tỷ đô mỗi năm.

Tạo Chủng Loại Mới Nhờ Kênh Phân Phối

Nhiều người nghĩ rằng muốn tạo ra chủng loại mới thì phải phát minh ra thứ gì đó ghê gớm lắm trong phòng thí nghiệm. Không hẳn đâu.

Hãy nhìn chàng trai trẻ Michael Dell năm nào.

Thời điểm đó, máy tính cá nhân bán đầy ngoài các cửa hàng bán lẻ. Dell không phát minh ra một loại vi mạch mới, cũng chẳng có linh kiện nào quá thần thánh bên trong thùng máy.

Khác biệt duy nhất của anh là: trở thành người đầu tiên bán máy tính trực tiếp qua điện thoại và giao tận nhà.

Chỉ riêng việc thay đổi kênh phân phối—từ cửa hàng sang đường dây điện thoại—đã tạo nên một cách mua sắm hoàn toàn mới mẻ. Nó đưa Dell bước thẳng vào ngôi đền của những tập đoàn tỷ đô, bỏ xa những đối thủ vẫn đang cì cạch ôm mặt bằng bán lẻ truyền thống.

Xóa Bỏ Phòng Thủ Bằng Khái Niệm Mới Lạ

Tại sao cách làm này lại hiệu quả đến vậy? Câu trả lời nằm sâu trong tâm lý học con người.

Khi bạn bước tới trước mặt một người và bảo: “Bột giặt của tôi giặt sạch hơn loại bạn đang dùng,” trong đầu họ lập tức dựng lên một tấm khiên phòng thủ:

“Lại quảng cáo bốc phét rồi, ai chẳng nói hàng mình tốt.”

Nhưng nếu bạn bảo: “Đây là loại nước giặt khô sinh học đầu tiên không cần xả nước,” tấm khiên phòng thủ tự nhiên hạ xuống. Thay vào đó là sự tò mò:

“Ủa, có thứ đó nữa hả? Nó hoạt động thế nào?”

Con người ta luôn hoài nghi những lời so sánh hơn—thua, nhưng lại luôn mở lòng đón nhận những khái niệm thực sự mới mẻ. Chủng loại mới chính là chiếc chìa khóa nhẹ nhàng mở toang cánh cửa tâm trí khách hàng mà không cần phải dùng búa tạ phá cửa.

Lan Tỏa Giá Trị Của Toàn Bộ Chủng Loại

Khi đã may mắn tạo ra được một chủng loại mới, rất nhiều người lại phạm phải một sai lầm chết người tiếp theo: vội vã chi tiền để ca ngợi thương hiệu của mình.

Đừng làm thế. Khi bạn là người mở đường, việc của bạn không phải là bảo “Tôi là số một,” mà là đi giáo dục thị trường hiểu vì sao họ cần cái chủng loại này.

Hồi mới ra mắt máy tính mini, hãng DEC dành toàn bộ ngân sách để giải thích cho các doanh nghiệp hiểu: Tại sao quý vị lại cần một chiếc máy tính nhỏ gọn ngay tại bàn làm việc. Họ chẳng thèm nhắc nhiều về cái tên DEC.

Hãng xe Hertz thời kỳ đầu cũng chỉ miệt mài quảng bá cho sự tiện lợi của việc thuê xe tự lái. Coca-Cola thuở ban đầu cũng chỉ tập trung nói về cảm giác sảng khoái khi uống nước giải khát.

Tại sao lại làm việc “bao đồng” như vậy? Bởi vì bạn là người duy nhất trên sân đấu. Khi cả thị trường muốn dùng sản phẩm đó, thì 90% dòng tiền cũng sẽ tự khắc chảy thẳng vào túi của bạn mà thôi.

Bài Học Cốt Lõi Về Quy Luật Chủng Loại

Nói dông dài rốt cuộc cũng chỉ để quay về một chân lý rất đỗi khiêm tốn:

• Trên thương trường, cố gắng trở thành kẻ “giỏi hơn” người khác là một cuộc đua vô cùng mệt mỏi và rủi ro.
• Nhưng trở thành kẻ “đầu tiên” trong một ngách đi riêng lại là một con đường thênh thang đầy hy vọng.

Bất cứ khi nào bạn chuẩn bị tung ra một dịch vụ, một sản phẩm, hay thậm chí là một bài viết, hãy chậm lại một nhịp và tự hỏi:

“Mình đang là người dẫn đầu cho điều gì ở đây?”

Đó có thể là một phân khúc khách hàng rất hẹp, một mức giá khác biệt, một cách giao hàng mới, hay đơn giản là một giải pháp cho nỗi đau mà chưa ai thèm đoái hoài tới.

Tìm ra được khoảng trống đó, bạn sẽ không còn phải gồng mình đấu đá với ai nữa. Bạn chỉ việc bình thản bước đi và tận hưởng thành quả của một người mở lối tiên phong.