Viễn Đinh

Viễn Đinh

Khởi Nghiệp Tinh Gọn

Đừng Khoe Hàng, Hãy Bán Giải Pháp Và Giấc Mơ

Có bao giờ bạn ngồi xem một đoạn quảng cáo trên mạng, xem xong chỉ biết thở dài và tự hỏi: “Ủa, rốt cuộc họ chi hàng trăm triệu ra để nói cái gì vậy trời?”

Rất nhiều người ngoài kia tưởng rằng làm quảng cáo là cứ phải quay những khung hình bóng bẩy, thuê người nổi tiếng về uốn éo, hoặc hét thật to vào mặt khách hàng rằng sản phẩm của mình là “số một thế giới”. Nhưng trong cuốn cẩm nang tư duy của Philip Kotler – người được cả thế giới gọi là cha đẻ của marketing hiện đại – quảng cáo lại là một cuộc chơi hoàn toàn khác: tỉnh táo hơn, thực dụng hơn, và nói thật lòng là… sâu cay hơn rất nhiều.

Dưới đây là những sự thật trần trụi về quảng cáo mà nếu bạn nắm được, bạn sẽ không bao giờ nhìn những mẩu tin quảng cáo ngoài đường theo cách cũ nữa.

Dập tắt nỗi sợ trước khi bán tính năng

Thử tưởng tượng bạn đang có một tập hồ sơ thầu tối quan trọng, hạn chót là 9 giờ sáng mai phải có mặt ở bên kia đại dương, trễ một phút là mất luôn hợp đồng tiền tỷ. Đêm đó bạn có ngủ được không? Chắc chắn là không. Bạn ngồi cắn móng tay, bụng cồn cào vì bất an.

Giữa lúc đó, một đoạn quảng cáo của FedEx xuất hiện. Họ chẳng buồn khoe khoang rằng họ có bao nhiêu chiếc máy bay Boeing, hay đội ngũ nhân viên hùng hậu ra sao. Thứ họ chiếu cho bạn thấy là một gã khách hàng mặt mày bơ phờ, mở màn hình hệ thống theo dõi đơn hàng thời gian thực (tracking) lên, và nhìn thấy gói hàng của mình vừa hạ cánh an toàn. Gã thở phào một cái nhẹ nhõm, và bạn – người đang ngồi trước màn hình – cũng thở phào theo.

Bản chất của một mẩu quảng cáo xuất sắc không nằm ở việc khoe khoang mình có gì, mà là vẽ ra đúng cái cơn ác mộng mà khách hàng đang đối mặt, rồi chìa bàn tay ra kéo họ thoát khỏi nỗi sợ đó. Người ta mua sự an tâm, chứ ai rảnh mà mua quy trình vận chuyển.

Sự thật trần trụi thì chán ngắt

Nhiều người làm kinh doanh hay có thói quen thật thà đến mức đáng thương. Họ mang toàn bộ thông số kỹ thuật lên bài quảng cáo: “Bột giặt này chứa hoạt chất ABC loại bỏ 99% vết bẩn”, hoặc “Điện thoại này dùng chip XYZ tám nhân”. Họ nghĩ đưa thông tin chuẩn xác là khách sẽ mua.

Nhưng cuộc đời đâu có dễ như vậy. Khách hàng lướt qua những dòng thông số đó như lướt qua một tờ rơi quảng cáo khoan cắt bê tông dán trên cột điện: hoàn toàn vô cảm.

Huyền thoại quảng cáo William Bernbach từng để lại một bài học đắt giá: Ông bảo cốt truyện của đại thi hào Shakespeare thực ra toàn những thứ cũ rích mà người đời kể đi kể lại hàng trăm năm – chuyện yêu đương, ghen tuông mù quáng, rồi trả thù đẫm máu. Nhưng tại sao cả thế giới vẫn phải ngả mũ cúi đầu? Bởi vì cách Shakespeare hành văn quá xuất chúng!

Quảng cáo cũng hệt như vậy. Sự thật về sản phẩm chỉ là nguyên liệu thô – giống như hạt gạo bình thường. Muốn người ta móc hầu bao, bạn phải có tay nghề của một người đầu bếp sáng tạo để biến hạt gạo đó thành một bữa tiệc đầy cảm xúc. Sáng tạo không phải để làm nghệ thuật ngắm nghía, sáng tạo là cây cầu duy nhất đưa sự thật nhàm chán chạm vào ví tiền của khách hàng.

Thứ người ta mua là hy vọng

Trong một buổi trò chuyện thân mật, Charles Revson – ông trùm sáng lập ra đế chế mỹ phẩm Revlon – từng buông một câu khiến cả giới kinh doanh phải giật mình: “Ở nhà máy, chúng tôi sản xuất son môi. Nhưng ở quầy bán hàng, chúng tôi bán niềm hy vọng.”

Nghe ngẫm mà xem, có người phụ nữ nào bỏ tiền triệu ra chỉ để mua vài gam sáp màu trộn với dầu khoáng không? Không hề. Thứ họ mua là hy vọng rằng khi tô lớp son này lên môi, họ sẽ trở nên quyến rũ hơn, tự tin hơn khi bước vào phòng phỏng vấn, hoặc khiến người mình thầm thương phải ngoái nhìn.

Cái cách mà các hãng xe siêu sang như Ferrari làm quảng cáo cũng y chang. Họ không bán bốn cái bánh xe bọc lốp cao su hay cỗ máy đốt xăng gầm rú. Họ bán giấc mơ được đứng trên đỉnh xã hội, bán cảm giác tự do tuyệt đối và sự ngưỡng mộ trong ánh mắt của người đi đường. Nếu bạn chỉ mải mê đi bán “cục sắt” hay “cây sáp”, bạn sẽ mãi mãi chỉ nhận về mức giá rẻ mạt của phần xác.

Quảng cáo giỏi chỉ giết sản phẩm dở nhanh hơn

Có một quy luật bất thành văn nhưng vô cùng nghiệt ngã trong nghề: Cách nhanh nhất để khai tử một sản phẩm tồi là… chạy một chiến dịch quảng cáo thật hay.

Năm xưa, hãng nước giải khát Pepsi từng đặt rất nhiều kỳ vọng vào sản phẩm có tên Pepsi One. Họ tự tin đến mức vung ra tới 100 triệu USD – một con số khổng lồ – để chạy quảng cáo ngập tràn từ truyền hình cho tới bảng hiệu đường phố. Mục tiêu là kích thích người tiêu dùng đổ xô đi uống thử.

Và quảng cáo đã hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ của nó: hàng triệu người tò mò tìm mua. Nhưng hỡi ôi, khi người ta nhấp một ngụm, thứ họ nhận lại là một mùi vị nhạt nhẽo và chẳng có gì đặc sắc. Thế là điều gì xảy ra? Thay vì chỉ vài ngọn gió rỉ tai nhau, chiến dịch quảng cáo triệu đô kia đã giúp hàng triệu người cùng một lúc nhận ra: “Trời đất, cái này dở tệ!”. Tiếng xấu đồn xa với tốc độ tên lửa, và Pepsi One chết không kịp ngáp.

Bài học đau đớn ở đây là gì? Đừng bao giờ lấy quảng cáo để che đậy một sản phẩm tệ hại. Quảng cáo giống như chiếc kính lúp; nếu bạn là viên kim cương, nó làm bạn sáng chói; còn nếu bạn là hạt bụi, nó chỉ phóng to sự bẩn thỉu của bạn lên cho bàn dân thiên hạ cùng thấy mà thôi.

Đừng đếm like, hãy đếm lon

Hãy làm một bài toán nhỏ mà dân tài chính nhìn vào là toát mồ hôi hột.

Có thời điểm, Coca-Cola sẵn sàng chi ra 70.000 USD chỉ để mua trọn trang bìa sau của một cuốn tạp chí nổi tiếng, in lên đó hình ảnh một chai Coke mát lạnh lóng lánh những giọt nước. Các chuyên gia thương hiệu tấm tắc khen: “Ôi, hình ảnh định vị sang trọng quá, tăng độ nhận diện thương hiệu tuyệt vời!”

Nhưng hãy ngồi xuống bấm máy tính thử: Giả sử một chai Coke bán ra đem về khoản lợi nhuận ròng là 10 cent (0,1 USD). Để thu hồi được 70.000 USD tiền quảng cáo cho đúng một trang giấy đó, hãng phải bán thêm được bao nhiêu chai? Chính xác là 700.000 chai nước!

Bây giờ hỏi thật nhé: Có ai dám vỗ ngực cam đoan rằng một bức ảnh nằm ở bìa tạp chí kia có thể khiến người đọc chạy ra tạp hóa mua thêm 700.000 chai Coke không? Gần như là bất khả thi.

Rất nhiều doanh nghiệp ngày nay đang đốt tiền vào những chỉ số vô nghĩa: lượt view, lượt tương tác, lượt hiển thị mơ hồ… Họ tự ru ngủ mình rằng “quảng cáo để làm thương hiệu”. Nhưng Philip Kotler luôn nhắc nhở: Mục đích cuối cùng của quảng cáo phải là tiền tươi thóc thật đổ về tài khoản. Nếu một chiến dịch không thể chứng minh được nó tạo ra hành vi mua hàng, thì mọi lời khen ngợi về “đẹp mắt” đều chỉ là trò an ủi đắt đỏ.

Càng an toàn, càng lãng phí tiền bạc

Có một kịch bản lặp đi lặp lại đến phát ngán trong các phòng họp marketing:

Một công ty nọ thuê agency sáng tạo làm quảng cáo. Bên agency thức trắng bao nhiêu đêm để đưa ra 3 phương án:

Vị sếp ngồi rung đùi xem xong, gãi cằm suy nghĩ hồi lâu rồi thở dài bảo: “Thôi, mình làm ăn đàng hoàng, chọn cái số 1 cho nó an toàn em ạ.”

Kết quả là gì? Phương án 1 được tung ra. Nó đúng quy chuẩn, không ai chê trách được điều gì, và bi kịch nhất là… chẳng ai thèm quan tâm. Nó chìm nghỉm giữa hàng ngàn thông điệp khác lướt qua màn hình mỗi ngày. Số tiền hàng trăm triệu đổ vào đó bốc hơi không một tiếng động.

Nhiều người nghĩ né tránh rủi ro là bảo vệ ngân sách. Nhưng thực tế trong ngành quảng cáo: Nhạt nhòa chính là bản án tử hình đắt giá nhất. Bạn không chịu mạo hiểm để khác biệt, nghĩa là bạn đang trả tiền để mua lấy sự vô hình.

Lời kết

Quảng cáo thực chất không phải là một trò ảo thuật ma mị để lừa gạt ví tiền của khách hàng, và càng không phải là cuộc đua xem ai ném nhiều tiền qua cửa sổ hơn để mua lấy vài tràng vỗ tay tán thưởng.

Suy cho cùng, một mẩu quảng cáo có giá trị chỉ xuất hiện khi bạn hội tụ đủ ba thứ: một sản phẩm thực sự giải quyết được nỗi đau của con người, một cái đầu sắc sảo biết tính toán từng đồng lợi nhuận, và một sự dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn để kể cho khách hàng nghe một câu chuyện chân thành.

Lần tới, trước khi bạn chuẩn bị bấm nút “chạy quảng cáo” cho bất kỳ bài viết nào, hãy dừng lại vài giây và tự hỏi mình câu này:

“Mình đang dập tắt nỗi sợ của khách hàng, hay mình chỉ đang đốt tiền để mua lấy sự an tâm mù quáng cho chính bản thân?”